도쿄 긴자 유니클로 커피와 GS25 도어투성수, 내러티브와 콘텐츠 마케팅에 대하여

최근 일본에서는 새로운 형태의 샵인 샵 카페가 유행처럼 번지고 있다. 그 대표적인 사례가 맥도널드의 맥카페 바이 바리스타 그리고 로손 편의점의 마치카페이다. 그리고 패스트푸드점, 편의점 카페를 넘어 일본의 대표적인 SPA 브랜드인 유니클로가 옷가게 안에 카페를 만드는 새로운 시도를 하고 있다. 

 

 

 

일본의 샵인 샵 카페에 관한 내용은 아래 링크를 참고하길 바란다.

 

https://coffeeskin.tistory.com/entry/%EC%9D%BC%EB%B3%B8-%EC%BB%A4%ED%94%BC-%EB%AC%B8%ED%99%94-%EC%BA%94%EC%BB%A4%ED%94%BC-%ED%94%84%EB%9E%9C%EC%B0%A8%EC%9D%B4%EC%A6%88-%EC%B9%B4%ED%8E%98

[일본의 커피 문화] 일본 캔커피의 역사와 일본 프랜차이즈 카페

 

 

유니클로 긴자점의 유니클로 커피

도쿄의 긴자는 우리나라의 강남, 명동과 같이 일본의 수도인 도쿄시에 위치한 최고의 쇼핑 지구이다. 여기에 유니클로 긴자점은 2011년 처음 입점을 했다. 유니클로 긴자점은 긴자를 대표하는 건물 중 하나로 12층짜리 건물 전체를 독점 사용하며 12층 전체가 통유리로 되어 어디서든 눈에 띄는 건물이다. 건물만 봐도 힙한 감성이 느껴지는 유니클로 긴자점은 2021년 9월 건물 전체를 리모델링하며 2021년 9월 17일 전 세계 유니클로 최초로 유니클로 커피를 도입하였다. 유니클로 카페는 꼭대기 층인 12층에 위치하고 있어 도쿄 시내를 내려다보는 뷰와 함께 커피를 즐길 수 있도록 설계되었다.

 

도쿄 긴자에 위치한 유니클로

유니클로 긴자점의 구조도

 

유니클로 커피 긴자점 메뉴와 가격

유니클로 커피 긴자점의 메뉴는 처음에는 두 가지로 시작을 했다. 그중 하나는 유니클로 오리지널 블랜드(Uniqlo Original Blend)이고 나머지 하나는 게이샤 핸드드립 커피(Geisha Bean Hand Drip Coffee)이다. 유니클로 오리지널 블랜드의 가격은 200엔이고 게이샤 핸드드립 커피의 가격은 450엔이다. 최근에는 유니클로 긴자점에서 카페라떼, 우유, 콜라 등 간단한 메뉴를 추가하여 판매하고 있다. 그 외 디저트 메뉴로는 긴자에서 유명한 과자점인 긴자 웨스트에서 만든 쿠키에 유니클로 로고를 새겨 판매하고 있었는데 이 쿠키는 2개에 250엔에 판매되고 있다. 최근에는 도쿄의 유명한 카스테라 전문점인 분메이도(문명당)과의 콜라보레이션을 통해 도라야키 빵도 판매하고 있다.

유니클로 커피 메뉴판

 

유니클로 커피 긴자점에서 판매하는 쿠키

 

 

유니클로 커피가 주는 시사점

앞서 언급했던 것과 같이 일본에서는 최근 다른 형태의 매장 안에 들어가는 샵인 샵 카페가 유행처럼 번지고 있다. 이를 단순히 옷가게에서 커피를 판매한다고 볼 수도 있지만 조금 더 심오하게 분석한다면 트렌드 변화의 한 부분으로도 볼 수 있다.

 

'내러티브(Narrative)'라는 단어를 들어본 적이 있는가? 내러티브는 '무언가를 알기 위해 말하다'라는 뜻을 가진 라틴어 동사 'Narrare'에서 유래한 말로 세상에 의미를 부여하고 그것이 자신의 삶에 어떤 의미를 갖는지 해석해가는 과정을 말한다. 최근 고객들이 어떠한 브랜드를 선택할 때 물건 자체의 성능이나 디자인을 넘어 그 브랜드가 자신에게 어떠한 의미를 갖는지를 중요한 구매 포인트 중 하나로 여기는 경향이 확산되고 있기 때문에 여러 브랜드들에서 자신만의 이야기를 고객에게 어필하는 모습을 보이고 있다. 예전에는 스토리텔링이라는 단어로 많이 불렸다면 최근에는 브랜드 자체의 스토리 텔링을 넘어 그 스토리가 고객에게 어떤 의미를 갖는지 고려를 해야 하는 것이다.

 

예를 들어 '친환경'이라는 스토리 텔링을 하는 기업은 광고, 마케팅 등을 통해 잠재 고객이 될 수 있는 불특정 다수에게 어필을 한다. 그러한 메시지는 모두에게 전달되지만 고객의 성향에 따라 이를 어떻게 받아들이는지에 대한 차이가 있다. 평소 환경에 관심이 많은 잠재고객에게는 다른 브랜드의 상품보다 가격이 조금 비싸거나 성능이 조금 떨어지더라도 '친환경'이라는 이미지를 구매하고 자신의 삶과 브랜드를 연결한다. 반면 기업이 '친환경'이라는 스토리를 아무리 강조해도 그에 관심이 없는 사람들은 친환경 상품이라는 이유만으로 그 브랜드를 구매하지는 않는다.

 

이러한 내러티브를 통해 고객에게 다가가기 위해 하는 마케팅을 '콘텐츠 커머스 마케팅'이라고 한다. 최근 없어서 못 팔고 있는 SPC의 포켓몬 빵이 그 대표적인 예시이다. 포켓몬 빵은 사실 맛이 다른 빵에 비해서 뛰어나거나 가격 경쟁력이 압도적인 것도 아니다. 하지만 30대를 주축으로 한 세대의 향수를 자극하며 엄청난 인기를 얻고 있다.

 

유니클로 커피 또한 단순히 커피의 맛이나 가격을 넘어서 '유니클로'라는 브랜드를 구매하길 원하는 고객들에게는 최고의 커피가 된다. 현재 일본에는 370여 개의 유니클로 매장이 있고 전 세계적으로 2300여 개가 넘는 매장이 있지만 유니클로 커피, 그리고 유니클로 로고가 새겨진 쿠키와 빵은 유니클로 긴자점에서만 경험할 수 있는 특별한 것이다. 유니클로 긴자점에서 유니클로 커피를 경험한 고객들은 완전히 유니클로의 세계관에 빠지게 된다. 유니클로 옷을 입고, 유니클로 커피를 마시며, 유니클로 디저트를 먹고, 유니클로를 구경하며 완전히 유니클로에 몰입하게 된다. 그러면서 자연스럽게 브랜드 충성도가 올라가고 SNS를 이용해 본인이 힙한 플레이스에 왔다는 것을 인증한다. 유니클로 긴자점은 이제는 단순히 옷을 쇼핑하러 가는 공간을 넘어섰다. SNS 핫플로 도약하며 오직 유니클로 커피만을 위해 유니클로 긴자점에 방문하는 고객들이 생길 정도이다.

 

 

최근 오픈한 성수동에 있는 GS25 도어투성수(카페/펍)

성수에 있는 GS25 도어투성수는 누구나 알고 있고 전국에 수천 개의 매장이 있는 GS25에서 특별하게 준비한 팝업스토어 매장이다. 도어투성수는 편의점 안에 여러 개의 커피머신과 생맥주 기계를 가져다 놓고 편의점 안에 카페이자 펍을 차린 매장이다.

 

도어투성수를 보면서 유니클로 커피 긴자점과 유사하다는 느낌을 상당히 많이 받았다. 도어투성수의 커피나 맥주는 당연히 커피전문점이나 맥주전문점보다 퀄리티가 떨어질 것이다. 그럼에도 불구하고 주말에 도어투성수를 가보면 사람이 붐비고 자리가 없어서 못 들어간다. 도어투성수를 찾는 이들은 유니클로 커피 긴자점을 찾는 고객들과 마찬가지로 단순히 커피의 맛이나 맥주의 맛 때문에 해당 지점을 찾는 것이 아니다. 유니클로, GS25는 각국의 각 사업분야에서 탑을 달리는 업체들이다. 전국적으로 수많은 매장이 있고 이용하는 고객들도 엄청나게 많다. 하지만 유니클로와 GS25 크게 특별한 상품을 다루지는 않는다. 다른 경쟁 업체들과 비슷한 제품을 다루지만 저렴한 가격, 편의성 등을 내세우며 판매하는 기업들이다. 이렇게 무색무취의 브랜드라고도 볼 수 있는 GS25와 유니클로에 커피가 부여된 것만으로도 엄청나게 힙한 감성이 추가되었다. 도어투성수에 방문하기 전에는 GS25, CU, 세븐일레븐이라는 편의점 브랜드 상위 3사의 이미지가 거기서 거기인 것처럼 느꼈다가도 도어투성수에 방문한 후에는 GS25가 편의점 브랜드 중에서는 가장 힙한 브랜드라고 느끼게 될 것이다. 유니클로도 마찬가지이다. 일본의 고객들은 유니클로와 다른 SPA 브랜드 간에 큰 차이를 못 느끼고 있었더라도 유니클로 커피를 방문한 후에는 유니클로에 대한 느낌이 다른 SPA 브랜드와는 확연히 달라질 것이다.

 

지난 몇 년간은 곰표 밀맥주를 대표로 한 브랜드끼리의 협업을 통해 제품을 출시하는 것이 MZ세대의 시선을 끌었다면 이제는 완성된 제품이 아닌 기존의 익숙한 오프라인 매장에 새로운 경험을 할 수 있는 샵인 샵 등의 매장이 MZ세대를 끌어들이고 있다. 일본에서는 작년에 유니클로 긴자점 유니클로 커피를 통해 시작되었고 우리나라도 GS25 도어투성수를 필두로 하여 오프라인 매장을 새로운 관점으로 볼 수 있도록 하며 MZ세대를 이끄는 트렌드가 유행할 것으로 생각된다.